Pojęcie sponsoring, nie znalazło dotychczas oryginalnego odpowiednika w języku polskim. Trudności z dokładnym zdefiniowaniem i określeniem istoty sponsoringu mają swoje źródła w samej jego genezie oraz w fakcie, ze względu na swoją pojęciową pojemność jest przedmiotem zainteresowania wielu dziedzin nauki (ekonomii, socjologii, prawa).
W różnych językach termin ten jest różnie definiowany. W łacinie sponsor oznacza poręczyciela, sponsio tłumaczy się jako przyrzeczenie, zobowiązanie, układ i ugodę, a sponsum to rzecz obiecana. W angielskim hasła to oznacza wnioskodawcę, poręczyciela, protektora i mecenasa, w odniesieniu natomiast do handlu – określa osobę finansującą reklamę, pokrewny termin sponsorship tłumaczy się jako finansowanie reklamy. W języku niemieckim funkcjonują oba terminy sponsor i sponsoring jako określenie działań wspierających różne dziedziny życia.
Według W. Kopalińskiego sponsor to osoba fizyczna lub prawna finansująca jakieś przedsięwzięcie kulturalne, sportowe, społeczne albo produkcyjne, w części lub w całości, często z zamiarem odzyskania wkładu albo osiągnięcia zysku[1].
W Leksykonie biznesu sponsoringiem nazwano działalność marketingową polegającą na wydatkowaniu pieniędzy i środków rzeczowych przez producentów towarów i usług (sponsorów) na wspieranie społecznie użytecznej działalności (sportowej, kulturalnej, oświatowej, ekologicznej itp.) w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z firmą sponsorującą, czy też ich podtrzymania i stworzenia oraz utrwalenia dobrej opinii o sponsorze[2].
Według K.P. Białeckiego sponsoring to wspieranie osób lub organizacji w zamian za propagowanie znalu towarowego lub logo. Autor uważa, że sponsoring jest formą promocji marketingowej, wyodrębnił się z latach 70. XX wieku, a wcześniej był traktowany jako pewien rodzaj reklamy[3].
T. Sztucki kategorie sponsoringu łączy z finansowaniem przez firmę ważnych imprez sportowych, krajowych i zagranicznych, dzięki czemu widzowie telewizyjnych przekazów dowiadują się, że widowisko zawdzięczają wymienianej z nazwy sponsorującej firmie[4].
W kilku aktach prawnych ustawodawca zawarł definicje sponsoringu, ale żadna z nich nie ma uniwersalnego charakteru, ponieważ zostały wprowadzone dla potrzeb konkretnych regulacji.
- W ustawie o ochronie zdrowia[5] przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych ustawodawca posługuje sie pojęciem sponsorowania jako wspierania działalności osób i instytucji, które związane jest z eksponowaniem np. nazw produktów, firm oraz symboli graficznych sponsora. Przepisy ustawy wprost zabraniają sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Podstawową przesłanką zakazu sponsorowania przez firmy tytoniowe powyższej działalności jest ograniczenie popytu na te towary oraz uniemożliwienie powstania powiązań pomiędzy wyrobami tytoniowymi a np. sportem, który powszechnie jest kojarzony jako mający pozytywny wpływ na zdrowie.
- W ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi[6] sponsoring określa się jako finansowanie działalności osób lub organizacji w celu upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy oznaczenia przedsiębiorcy, jego działalności, towarów lub usług, w zamian za informowanie o fakcie sponsorowania.
- W ustawie o radiofonii i telewizji[7] ustawodawca zawarł definicję normatywną tzw. sponsoringu aktywnego, według której sponsorowaniem jest bezpośrednie (pieniężne) lub pośrednie (sponsoring rzeczowy np. dostarczanie nagród, ubieranie prezenterów lub usługowy np. zaprojektowanie scenografii programu) finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego sponsora lub jego działalności.
- W ustawie z dnia 6 września 2001 roku – Prawo farmaceutyczne[8] sponsoring został zrównany z reklamą i oznacza wszelką działalność, bez względu na obszar jego oddziaływania, z którym łączy się informacja i zachęta do stosowania produktu leczniczego, która ma na celu zwiększenie liczby wypisywanych recept, dostarczanie, sprzedaż lub konsumpcję produktów leczniczych.
Jak więc łatwo zauważyć, można zbudować wiele różnych definicji sponsoringu, a uzależnione będzie to tym, do jakich celów będzie się odnosić, jakie prawa będzie zapewniać i jakie obowiązki narzucać na strony porozumienia.
[1] W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Warszawa 1983, s. 187.
[2] J. Altkorn, T. Kramer , Leksykon marketingu, Warszawa 1998, s.131.
[3] K. Białecki, Marketing producenta i eksportera. Warszawa 1992, s.76.
[4] T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Warszawa 1999, s. 160.
[5] Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, Dz. U. 1996, nr 10, poz. 55.
[6] Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, tekst jednolity Dz. U. 2002, nr 147 poz. 1231.
[7] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, Dz. U. 1993, nr 7 poz. 34 ze zmianami.
[8] Ustawa z 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (ze zmianami) , (tekst jednolity) Dz. U. 2008, nr 45, poz. 271, ostatnie zmiany Dz. U. 2009 r. nr 95, poz. 788.