Reklama może być klasyfikowana na podstawie używanego do transmisji środka przekazu. Za środek przekazu rozumieć należ każde płatne działanie użyte do przekazania informacji reklamowej określonym odbiorcom[1]
Pierwsza grupa kryteriów wyboru danego medium przekazu związana jest z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków, a druga z odbiorcą, czyli adresatem reklamy oraz produktem jako przedmiotem tej reklamy. Organizując kampanię reklamową firmy bardzo często kierują się zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków reklamy, bowiem od wielkości tego zasięgu zależy, czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczby odbiorców.
Podstawowymi środkami przekazu reklamy są:
- prasa,
- radio,
- telewizja,
- reklama zewnętrzna (outdoor)
- Internet .
Prasa
Prasa jest nośnikiem reklamy, który nadaje się na umieszczenie ogłoszenia zawierającego szereg szczegółów: adres, numer telefonu, ceny, szczegóły techniczne, itp. Do najczęściej spotykanych technik reklamy prasowej możemy zaliczyć m.in.: technikę opisową, narracyjną, prestiżową, ilustracyjną, monologową, dialogową, informacyjną, humorystyczną, prowokującą, stwarzającą nastrój oraz działającą na uczucia.
Z punktu widzenia typu tekstu reklamowego najczęściej spotyka się reklamę opisową. Istotnym wymogiem jest zachowanie przejrzystego układu tekstu, który zachęci do czytania. Kolejnym wymogiem jest uwypuklenie w tekście walorów towaru lub usługi i umieszczenie argumentów przemawiających za jego kupnem. Reklama narracyjna zaczyna się jak ciekawe opowiadanie i dyskretnie wprowadza czytelnika w temat reklamowy. Jej celem jest często oddziaływanie na uczucia i wywołanie u czytelnika pewnych stałych skojarzeń. Towar powinien kojarzyć się z ekscytującą sytuacją. Reklama prestiżowa jest wykorzystywana w tworzeniu reputacji firmy i jej towarów. Wykorzystuje się różne elementy, które mają tworzyć ten prestiż, np. znane marki dostawców części i półproduktów lub ekskluzywność przedstawianej sytuacji. W reklamie ilustracyjnej musi wystąpić zdjęcie lub rysunek. Nie może to być jednak ilustracja jedynie przyciągająca wzrok. Tekst reklamowy jest opisem załączonego rysunku, a przeważnie tych jego elementów, które mają zachęcić czytelnika do zakupu. Reklama monologowa i reklama dialogowa wprowadzają czytelnika w swobodny nastrój i pozbawione są wszelkiej deklaratywności, którą spotyka się w wyżej wymienionych rodzajach[2].
Radio
Radio nie jest jedynym medium wykorzystywanym w kampanii reklamowej, ze względu na dużą ulotność przekazu reklamowego nadawanego tą drogą, dlatego też reklama radiowa wspomagana jest innymi formami, np. reklamą prasową lub zewnętrzną. Radio jest zaliczane do tzw. mediów linearnych, w których informacje muszą być podawane według określonej sekwencji, ponieważ całość przekazu jest ukryta przed słuchaczem. Nie może on (tak jak w prasie) wrócić do poszczególnych części reklamy. Wpływa to w zasadniczy sposób na konstrukcję tej formy reklamy. Przekaz musi być przede wszystkim uporządkowany.
Przekaz radiowy jest nietrwały i ulotny. Prawdopodobieństwo dotarcia pojedynczej reklamy do słuchacza nie jest duże, więc wymagana jest jej częsta emisja, co z kolei powoduje zagrożenie znudzenia odbiorców; tym bardziej, że reklamy radiowe są z zasady mniej atrakcyjne od telewizyjnych. Powinno się więc przygotowywać kilka wersji reklam radiowych i nadawać je rotacyjnie. Ponadto słuchanie radia wymaga mniejszej koncentracji niż oglądanie telewizji czy czytanie prasy, łatwo więc o przeoczenie treści przekazu.
Radio jest medium jednowymiarowym. Brak obrazu sprawia, że utrudniona jest identyfikacja marki, a szczególnie jej wizualnej strony. Konieczne są specjalne zabiegi, by efekty dźwiękowe, muzyka i opisy zastąpiły aspekty wizualne reklamy. Ważne jest wykreowanie silnego wrażenia, wpłynięcia na wyobraźnię odbiorcy, a to wymaga dużej kreatywności. Przy dobrze opracowanym systemie segmentacji, radio może być silnym nośnikiem reklamy. Mniej sformalizowany układ programów w radiu powoduje, że odbiorca trudniej orientuje się w czasie emisji reklam radiowych niż telewizyjnych oraz trudniej mu ich uniknąć. Odbiorca reklamy radiowej jest skazany na wysłuchanie reklamy. Jest on pozbawiony wyboru; w przeciwieństwie do gazety, w której można wybierać kolejność artykułów. Dynamiczny przekaz zwiększa ponadto sugestywność oddziaływania[3]. Radio nawiązuje intymny kontakt ze słuchaczem. Sprawia wrażenie, że mówi do pojedynczego słuchacza, co zwiększa skuteczność perswazji. Radio relacjonuje wiele wydarzeń na żywo. Zwiększa to wiarygodność przekazu, co nie pozostaje bez wpływu na przekaz reklamowy.
Olbrzymi wpływ na efekt reklamy radiowej ma częstotliwość emisji. Zaleca się nadawanie reklamy często i w niedługim okresie. Jak wynika z badań, taka sama liczba emisji rozłożona w dłuższym czasie ma mniejszą skuteczność oddziaływania. Wymóg częstotliwości wynika też z faktu, że słuchacz po usłyszeniu reklamy, która go interesuje, czeka, aż radio nada ją ponownie, aby zanotować lub potwierdzić najważniejsze informacje[4].
Telewizja
Telewizja to medium o największej sile i zasięgu oddziaływania. Wykorzystanie tego nośnika reklamy jest stosunkowo drogie. Reklama telewizyjna stosowana jest do promowania produktów codziennego użytku w dużych segmentach rynku, o wysokim współczynniku konkurencji. Telewizja jako środek przekazu reklamy łączy ruch, dźwięk i specjalne efekty wizualne. Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o ponad 60 % w porównaniu z podobną reklamą wykorzystującą tylko obraz lub tylko dźwięk. Telewizja gwarantuje wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy i dynamizm prezentacji. Daje możliwość pokazania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazania jego przemian i reakcji klientów, ich uczuć. Tworząc reklamy telewizyjne można korzystać z różnych efektów specjalnych (np. animacji komputerowej), znacznie podnoszących atrakcyjność przekazu. Zjawiskiem korzystnym jest trudność ucieczki przed reklamą. Odbiorca w momencie oglądania telewizji, nawet jeżeli nie będzie patrzył w ekran, usłyszy przekaz dźwiękowy[5]. Istotnym ograniczeniem tej formy reklamy jest niewielka selektywność przekazu. Przekaz dociera do wielu odbiorców niezainteresowanych ofertą, przez co zdecydowanie rośnie koszt dotarcia do jednego potencjalnego klienta. A i tak jest on wysoki – przy produkcji jednego filmu reklamowego pracuje zwykle sztab ludzi, specjalistów od dźwięku, światła, kamery, itp.
Reklama zewnętrzna (outdoor)
Reklama zewnętrzna jest bardzo często spotykaną formą reklamy. Ma ona przelotny charakter i jest na ogół traktowana jako nośnik wspomagający i przypominający. Ustawienie takiej reklamy jest możliwe po spełnieniu wymogów szeregu przepisów i otrzymaniu odpowiednich zezwoleń. Podstawowym wymogiem odnośnie treści takiej reklamy jest to, aby była ona krótka i prosta oraz dała się objąć jednym spojrzeniem, gdyż odbiorca takiej reklamy znajduje się w ruchu (kierowcy, piesi)[6].
Reklama zewnętrzna to reklama o charakterze masowym. Uważana jest ona za odpowiednie medium dla kampanii regionalnych, gdyż potencjalni klienci skupieni są na niewielkim obszarze. Reklama zewnętrzna oferuje wysoką częstotliwość kontaktu z odbiorcą. Dociera do ludzi aktywnych, którzy większość czasu spędzają w ruchu. Są to najczęściej osoby dobrze sytuowane, które ze względu na brak czasu niewiele uwagi poświęcają radiu, telewizji lub prasie. Ten styl życia cechuje również młodzież. Reklama zewnętrzna (w porównaniu z innymi mediami) nie oferuje dużych możliwości edycyjnych. Wymaga ona krótkiego i zwięzłego przekazu. Stwarza duże możliwości w zakresie wyboru nośników (plakat, billboard, ulotki). Większość z nich może eksponować reklamę 24 godziny na dobę. Biorąc pod uwagę cechy tego środka przekazu reklamowego, firma powinna rozważyć, jaki produkt będzie przedmiotem reklamy zewnętrznej. Jeżeli reklamowany produkt czy usługa nie jest szeroko stosowany, może powstać zjawisko niewykorzystanego zasięgu, ponieważ wielu odbiorców nie jest potencjalnymi klientami firmy[7].
Internet
Kolejnym nośnikiem przekazu reklamy jest Internet. Reklama internetowa rozwija się niezwykle dynamicznie, bowiem coraz więcej ludzi ma do niego dostęp, a to z kolei oznacza, że zwiększa się krąg potencjalnych odbiorców. Reklama internetowa jest też znacznie tańsza od tej, za jaką firmy muszą zapłacić, jeżeli chcą reklamować się w innych mediach. Sieć Internetu jest dostępna codziennie przez 24 godziny na dobę. Informacje mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym lub wydrukowane.
Atrakcyjna forma multimedialnego przekazu informacji przyciąga potencjalnego klienta, a zamieszczenie adresu firmowej strony w Internecie zwiększa efektywność reklamy[8].
Internet łączy w sobie cechy medium masowego, stanowi również kanał komunikacji bezpośredniej. Umożliwia to dystrybucję przekazu adresowanego do indywidualnego i masowego uczestnika rynku za pośrednictwem sieci, pozwala też na komunikację bezpośrednią i kontakty indywidualne, co ułatwia brak „pośredników” między nadawcą a adresatem. Internet cieszy się stale rosnącą popularnością, a ważną cechą reklamy internetowej jest interaktywność, dzięki czemu użytkownicy tego medium są znacznie bardziej aktywniejsi w procesie komunikacji niż odbiorcy tradycyjnych środków przekazu. Internet umożliwia dotarcie do wybranej grupy adresatów (targeting), generując bezpośredni kontakt klient – firma i dokonując tego znacznie taniej, niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Siła oddziaływania reklamy w Internecie może zostać spotęgowana poprzez jej dywersyfikację, czyli zlokalizowanie różnego rodzaju reklam na kilku różnych witrynach spełniających określone kryteria[9].
Dzięki Internetowi można uzyskać niemal każdą informację związaną z kampanią w sieci, jej skutecznością i efektywnością dotyczącej efektywności kampanii reklamowej w sieci. Możliwe jest znalezienie odpowiedzi dotyczących liczby osób oglądających daną reklamę, liczby osób zainteresowanych, podobnie jak i tych, które reklamę zignorowały. Informacje te można uzyskać w dowolnej chwili trwania kampanii, a nie dopiero po jej zakończeniu, jak w przypadku reklam tradycyjnych. Dlatego też reklamę on-line cechuje elastyczność, co znacznie ułatwia wprowadzanie zmian i modyfikowanie strategii i wpływ na efektywność. Niskie koszty reklamy Internetowej stanowią poważny plus dla tej formy promocji. Internet jest medium o wyjątkowym zasięgu, co ma znaczenie także dla reklamodawców. Biorąc pod uwagę np. liczebność i rozproszenie światowe Polonii, reklama globalna on-line może nabierać większego znaczenia dla reklamodawców lokalnych, np. z Polski. Warto też pamiętać o demograficznym aspekcie reklamy Internetowej. Kolejną pozytywną cechą reklamy w Internecie jest łatwy kontakt z reklamodawcą. Własny adres e–mail sprawia, że odwiedzający witrynę klient może w błyskawiczny sposób skontaktować się z firmą. Wynika z tego fakt, że poszczególne elementy marketingu–mix są ze sobą zintegrowane.
Reklamodawca przedstawiający swą ofertę w Internecie nie powinien stawiać sobie celu dotarcia do wszystkich internautów, a skupić się na określonych grupach docelowych. Badania firmy Mediarun Sp. z o.o wskazują na to, że wśród użytkowników Internetu w Polsce:
- 81% – korzysta z Internetu codziennie,
- 73% – wykorzystuje Internet do pracy,
- 61% – łączy się z pracy,
- 59% – ma wykształcenie wyższe,
- 40% – dyrektorzy, menadżerowie, specjaliści i konsultanci,
- 45% – zamieszkuje miasta powyżej 500 000 mieszkańców ,
- 48% – interesuje się biznesem ,
- 35% – pracuje w mediach, reklamie, marketingu i Internecie,
- Ponad połowa – to kobiety,
- 39% – ma 26-35 lat,
- 34% – mieszka w woj. mazowieckim[10].
Warto pamiętać, że systematycznie obniżają się koszty dostępu do Internetu, tanieje również sprzęt komputerowy, łatwiejsza staje się także jego obsługa. Ponadto – Internet staje się obecnie nie tylko nośnikiem reklamy ale także miejscem sprzedaży, przez co skraca się droga od pojawienia się reklamy do zakupu reklamowanego towaru. Polski rynek reklamowy jest coraz bogatszy, funkcjonuje na nim coraz więcej profesjonalnych firm, wyspecjalizowanych w projektowaniu i wykonawstwie reklam internetowych oraz opracowywaniu i przeprowadzaniu kompleksowych kampanii promocyjnych w sieci[11]. Niektóre duże agencje tworzą odrębne działy zajmujące się tym rodzajem reklamy. Promocja w Internecie może przyjmować wiele form. Do podstawowych należą: bannery reklamowe, strony WWW, e–mail, darmowe usługi, kanały informacyjne, roboty reklamowe, elektroniczne gadżety reklamowe.
Internet jako medium stwarza możliwość pełnej prezentacji oferty. Jego zasięg jest nieporównywalny z żadnym innym przekazem. Obecność w sieci pomaga w tworzeniu wizerunku firm, nadążających za najnowszymi trendami na rynku i stale się rozwijających.
Reklama specjalna
Pod nazwą tą kryją się wszystkie produkty, które dodawane są w formie upominków z nadrukowaną nazwą firmy, hasłem reklamowym czy logo firmy. Reklama specjalna używana jest najczęściej w połączeniu z inną działalnością promocyjną, choć firmy z małym budżetem wykorzystują ją jako samodzielną. Cechą charakterystyczną jest długa żywotność tego typu reklamy, bowiem informacja reklamowa powtarzana jest za każdym razem, kiedy konsument używa danego przedmiotu[12].
Podsumowując należy podkreślić, że obecnie reklama wykorzystuje wszystkie dostępne media, ale jej skuteczność nie zależy jednak wyłącznie od wyboru środków reklamy, lecz przede wszystkim od sposobu zorganizowania działań składających się na programowanie strategii promocji firmy.
[1] A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, Wyd. Difin, Warszawa 2008, s. 9.
[2] K. Burtenshaw, N. Mahon, C. Barfoot, Kreatywna reklama, Wyd. PWN, Warszawa 2007, s. 40-42.
[3] A. Pabian, Promocja…., wyd. cyt. s. 51.
[4] R. Nowacki, Reklama …, wyd. cyt., s. 86.
[5] K. Burtenshaw, N. Mahon, C. Barfoot, Kreatywna reklama…, wyd. cyt., s. 14.
[6] R. Nowacki, Reklama …, wyd. cyt., s. 118-119.
[7] J. Łodziana-Grabowska, Efektywność…, wyd. cyt. s. 46.
[8] Tamże, s. 132-135.
[9] J. Olędzki, (red.), Media, reklama i public relations w Polsce, Wyd. ASPRA, Warszawa 2005, d. 84.
[10] http://mediarun.pl/statystyki (dostęp 03.01.2014)
[11] http://clickcommunity.pl (dostęp 15.04.2014)
[12] J. Łodziana-Grabowska, Efektywność…, wyd. cyt. s. 47.